2019年10月16日《周三晚8點-易凱有約》第125期由大師兄廣告總部-董大明分享，分享主題：廣告人的七把劍-定位、業務、設計、薪酬、晉升、合伙、戰略。




大師兄成立于2014年，是中國的廣告門店連鎖品牌。目前擁有300家廣告加盟店鋪及440家服務商，覆蓋全國33個省級行政區域，服務70000余家各類品牌店鋪。超過1000名專業設計及制作安裝人員，貼近客戶，深入地市，快速響應，運用移動互聯網為客戶提供專業、快捷、規范的廣告制品制作及創意服務。



以下是董總部分分享內容：




諸位易凱群的廣告行業精英們，翁總以及易凱團隊的小伙伴們，大家晚上好，我是來自大師兄廣告連鎖總部的董大明。



三天前的早上，我從老家出差去廣州，出門的時候，七歲的女兒問了一句話：爸爸，是不是努力就一定會成功？突然間我就愣住了。



昨天上午我在大師兄的總部接待了三波來考察加盟的同行，也問了三個同行一個共同的三個問題：

第一個是不是客戶多，就一定掙錢多；



第二個是不是營業額大，利潤就一定也多；



第三個是不是產品的性價比高，客戶就一定會購買。



在今天晚上和大家共同探討學習的此刻，我也把三個問題送給在座的各位家人們，也期望通過今天晚上的短暫分享，讓我們共同的思考或找尋到答案。



主題：廣告人的七把劍



這有個淵源，這個是大師兄連鎖體系最近在升級整理的，廣告公司運營實操手冊大綱的主題。



大師兄廣告連鎖作為亞洲知名的廣告連鎖品牌，期望能夠把更多的對廣告行業的理解和認識分享給更多的同行朋友。



2018年，我從一個大型品牌加盟商的身份，進入到總部工作以后，也走訪以及電話回訪了數百位加盟伙伴以及國內很多的同行朋友。



因為咱們這個行業的發展水平參差不齊，所以在和同行們接觸交流的過程當中，也漸漸地梳理出了大家當困惑或者是關注的核心問題點，我們列了七點。





我們的定位，我想更多的不是說要做什么，而是說在廣告品類里邊，每個人都要問一問自己，哪一些是不愿意做的，剩下的就是定位，就是想做的。



有人說廣告制品的品類有將近3000個單品，而以往的廣告門店也好，廣告公司也好，幾乎是可以滿足客戶對于廣告類的各種需求：紙的、木的、鐵的、軟的、硬的、膠的，只要客戶要，我們都能做。



試想一下，在當下消費者的需求越來越越聚焦的年代，如果說產品類型比較寬泛的話，如何能讓客戶記住我們？就好比說去街邊、去飯店吃飯，我們是不是更愿意去找到一個只做某一個單體做的比較特別的，或者它的特色？很多商業上的朋友們已經是越來越認同到這個點。



因為今天時間的關系，可能我會把一部分的時間放在大師兄對于廣告企業業務端的一些理解和認識，然后其他一些類別的話，會一筆帶過，這里先給大家做個報告。



為什么把定位放在第一個課題這里，這就回歸到我剛才提的三個問題。那我們也很清楚，很多的同行，我走訪過的，我問大家一年能掙多少錢？很多人是說不出來準確的數據，甚至說這個客戶給公司帶來了多大的價值，也是不清楚的。



那在這里我就非常的想向大家倡導，就是一定要關注到平時管理當中，軟件系統對我們的重要性，不管是咱們深度的易凱用戶，或者說之前有用其他的軟件，軟件是把平時的日常行為更好地規范起來的一個很有效的工具。



而且易凱軟件在客戶梳理，在數據的篩選分類里邊，也可以說做到了廣告行業品類里邊的佼佼者，包括我們后邊提到的薪酬、晉升、合伙，在管理當中這幾個重要的要素，其實沒有一個不跟自己經營的數據是息息相關的。我相信任何一個公司不能夠把自己的經營數據核算清楚，談薪酬，談合伙，甚至談未來的發展，都是癡人說夢。



而最后的戰略其實是我不敢談的一個課題，但是不管是大師兄的加盟商，還是國內我所拜訪到的同行，有很多的行業前輩，或者是經營者確實已經把自己的企業做到了足夠大的體量。那我覺得行業里有這樣體量的存在，這也是很重要的一個課點。



但按照我們的經驗、戰略，如果是營業額在每年2000萬以內的，基本上還談不上戰略的規劃。甚至我走訪到一些同行，如果營業額每年還在100萬以內，基本上我覺得應該把更多的核心放在一個點上，就是我們的業務。因為我們都知道200萬是廣告企業的第一個門檻，當你突破了200萬以后，意味著我們對團隊的建設，對管理的需求會提升到一定的高度，所以今天把時間的重心和核心放在行業里對業務的探索以及布局規劃上面。




在談業務之前，還是要好好的梳理一下我們的產品定位，我們究竟要賣什么？在面對客戶的時候，要讓客戶以什么樣的概念記住我們？




我們理解到的定位也沒有那么復雜，其實產品的定位就看你在過往的經營當中，通過自己數據的篩選，發掘做哪一類的產品比較在行，或者說服務哪一類的客戶，這類的客戶占營業額的比重比較大，這就是顯性的產品定位，而且在當下不是說客戶多才一定掙錢多，而是更懂這一部分客戶，他們知道的東西我們都知道，有很多他不知道的，我們也知道。



當確定了產品定位之后，就找到客戶所在的區域，或者這一部分客戶他在哪里？比如說商超，比如說餐飲行業。當你定位精準了以后，會發覺業務相對來講變得更簡單了，就像有很多做同行加工的朋友，當你定位就是只做二手單同行加工的時候，那作為加工企業的客戶就立馬清晰多了。



我在一個城市，或者是在一個省，我的客戶在哪里，到哪里能找到客戶，通過什么樣的方法能找到客戶，就變得簡單了許多。比如我們定位是做終端的餐飲行業，當你把定位定到這里的時候，那客戶在哪里？基本上是能夠想得到，或者能夠通過很多種方法找得到的。





業務拓展的部分，基本上包含兩大類：

第一個叫做老客戶的維護；



第二個叫做新客戶的獲取。



我們一定要經常去梳理客戶名單這種習慣的養成，當你經常去梳理客戶名單，尤其是通過軟件系統去梳理客戶的時候，往往會發覺哪些客戶對我們創造的價值大，哪些是應該放棄的客戶類型，這種體系對優質客戶的衡量標準是年銷售額。



體系對優質客戶的衡量標準：

客戶一年當中在公司消費的營業總額÷它消費的次數×復購次數×轉介紹客戶的數量=客戶的價值。



經常去梳理老客戶的時候，找到對公司貢獻價值大的那部分客戶。當然我們都會發覺客戶里面一定會呈現一個二八定律，大部分時候或者我們的營業額是由20%的小部分客戶創造的，但是我們80%的精力卻浪費在了20%的劣質客戶身上。只有通過客戶的梳理篩選，找到那些占用我們大量時間而不創造價值的這部分客戶，把他拿掉，把更多的精力放在維護優質客戶身上。



再加上優質客戶的背書，相對來講通過老客戶轉介紹，一定比我們拉新客戶這種方式要有效的多，但是這里有一個核心點，稱之為主動地要求我們的客戶幫我們轉介紹。



當然，為了更好地維護好我們的客戶，也建議同行一定要有客戶服務的意識。一般如果有條件允許的情況下，會建議加盟商或者同行，在組織架構里邊可以設置一個兼職的職位，作為客服回訪的位置，一定要有一個專門的人定期的去回訪核心客戶，或者說回訪所有的客戶，在這當中發掘存在的一些問題，以及發掘哪一些才是我們的忠誠客戶群體，另外也體現了對老客戶的關懷。



我也強烈的建議，在有條件的情況下，每年還是要做一個店慶，或者是年終的跨年慶典，或者年會這樣的形式。一是回饋自己團隊、同事以及同事的家屬，更主要、更核心的是把我們一年來的收獲感慨、得與失更立體地呈現在客戶面前，邀請客戶來參加我們的會議，其實這也是非常好的宣傳自身的一個重要方法，增強老客戶對我們自身的信心。



針對客戶的獲取，也系統地規劃了三個要點：天網、地網和人網。



天網就是要在網絡端，甚至是PC端以及手機互聯網端，通過58也好，百度競價，或者百度優化等等方式，一定要讓品牌或者是公司名稱，主營產品，甚至負責人要更多出現在網絡上。


因為我跟很多同行聊過，大家說招工不好招，咱們試想一下，現在面臨90后，甚至00后的一些年輕同行朋友，他在面試、在找工作的時候，在打開招聘網頁之前，一定會先在網上搜索你公司的名稱，從側面了解公司怎么樣。如果說在網絡端根本找不到你的身影，包括我們購買產品的時候，是不是也會先在網絡端去查詢一下這家公司，側面了解一下他的情況。


因為在當下網絡端的曝光已經不是說要不要的問題，而是你現在去做還比你的同行、競爭對手慢多少個節拍的問題，所以網絡端推廣是現在必須去做的事。



當然今天因為時間的關系，沒有辦法詳細的去展開如何有效的進行，比如說網絡的SEO免費競價的優化，以及如何通過點擊收費的競價排名，百度端或者360端的獲客方式的細節，在這里只是引導大家思路和方向。



網絡端的宣傳以及銷售，甚至這種方式的獲客渠道，是當下必須要提升到一定高度的事，甚至包括做產品類型，尤其是有自己工廠企業，有加工型的同行，不僅僅是要在像百度端去做宣傳，甚至像淘寶、天貓、京東、B TO B或者B TO C平臺型的網站去曝光和增加流量。



之前我遇到一個同行朋友，他本身是做雕刻的，然后他轉變思路以后，把雕刻的PVC和亞克力的廢料去做一些工藝體或者是置物盒，然后通過電商平臺去進行售賣，不但有效的解決了庫存或者產品利用率的問題，也拓展了自己的業務渠道。





地網顯性的就是地推，很多人說現在再拿上宣傳單，尤其沿街的廣告門店，去街上去做宣傳，做地推，這種方式是不是太low了，還有沒有必要，有沒有意義？



那我想表達的是一定要做，但是怎么做，做這個事情的用意在哪里？我們得搞清楚，現在通過做地推，想去靠沿街地推獲取客戶基本上是不切實際的，但是地推這種方式一定可以增加曝光率，目的就是讓客戶知道我在你哪個旁邊，離你有多遠，或者在你身邊有我的存在。



包括掃街、掃寫字樓，更加要關注到的是身邊存在的專業市場。因為專業市場會讓你所付出的一個點產生倍增的效益，比如說家居行業，如果找到一套能夠為家具行業帶來很好價值的產品，宣傳單也好，或者說促銷的一個創意方案也好，可以把你的方案賣給市場里邊的人。還有一個地推的點，就是我們一定要關注到身邊的商協會資源，商協會資源也是很好的，能夠把我們所復制的價值數倍的去放大一個渠道。



當然從地推概念里還有第二個點，就是上門客戶。雖然說現在上門客戶越來越少，但是還會有一些上門客戶的存在。那上門客戶為了更好的服務好上面的客戶或者成交，因為很多時候上門客戶是來回比較的，是走了很多家才走到我家來的，我們一定要搞清楚客戶為什么會購買產品？



我也不止聽到一個同行講說為什么有價格戰，這不降價，或者說這個價格比別人稍微高一點，別人就跑掉了。客戶就是要買便宜的東西，這是個偽命題，試想一下每次去逛超市的時候，尤其是在買車，很多時候計劃是買個20萬的車，但是逛了三個月下來，買了個50萬的車，會因為那個車貴我們不買嗎？所有的消費者從來不會因為價格高而不買，只會因為你的產品給他帶不來價值而不購買，我相信廣告行業也是這樣子。



任何一個商家裝修他的門店，基本上隨隨便便就10萬、20萬、30萬，很正常的一個小奶茶店都要花20多萬。花了這么多錢去裝修一個門頭、一個標牌、一個燈箱，能花多少錢，萬兒八千或兩萬塊錢，對于老板商家的投資比例來講，就是錦上添花，一個亮點，一個很小比例而已。客戶不可能說，如果提供的東西能夠超出他的預期，讓他眼睛一亮，他就不購買。



所以當有客戶上門的時候，我們呈現、提供給客戶的是一個高價位的形象呈現，包括團隊里邊去接待客戶的流程模式，甚至拿出來的表單是不是讓客戶相信你，客戶把這東西交給你就是心里很踏實。去逛過汽車4S店，都知道奔馳、寶馬的4S店的購車導購和一些小品牌的導購，給我們呈現的感覺是截然不同的。



在這里順便還想拐一句嘴，就是很多同行，在賒賬的問題，比如這客戶要不給賒賬，就不合作，去別家了。除非一些很大型的客戶，比如說黨政機關這種事業單位，或者500強類的客戶、上市公司、國企類的，沒有辦法客大欺店，這種客戶的話有一點相對來講，他的誠信度、公信力會比較強一些，只是存在一個賬期的問題，那這種賒賬的客戶要不要做？



我跟我們體系的加盟商也經常聊，有問題做不做，不能從廣告人角度去看待問題，而要從生意人角度去看待問題。



什么叫生意人的思維？這個活你投多少錢能掙多少錢？你給我三個月、六個月甚至一年的賬期沒問題，如果回款只是周期的時間問題情況下，那我把回款之間，就是欠帳的這段時間利息，算在成本里邊再去核算投資回報比，就以現在日常能夠民間借貸貸到的錢，一分五的利息年化10%，把18%算在成本里邊，去做我的報價，如果客戶能接受還保持適當的利潤率，那我就做，如果低于這個數，低于預期，就不做。


所以我們要有拓展新客戶的規劃和決心，更加肯定把20%垃圾客戶放棄的心理準備和決心，只有騰出更多的時間來，才能服務好更多的優質客戶。



在接待上門客戶的時候，就要對店面的形象整改，然后公司或者是店里邊接待人員的氣質談吐，甚至服飾，這些比較細節類的東西，包括接觸到、用到的表單，這些都要有比較規范的明顯呈現。




人網就是要利用老板、老板娘、創始人、團隊成員所有人身邊資源的激活，去獲取客戶的模式和方法。當然包含剛才講到的老客戶的梳理，其實也在人網的范疇之內。



其次就是每當公司有接收到一些新客戶的訂單，要思考一個問題，如何把我們的新客戶變成老客戶？有很多時候我經常跟同行朋友聊，不是能力的問題，是意識的問題，沒有那個意識，更多的朋友經常把更多的時間放在陌生客戶上。



生意要想做得好，一定要忘記自己的熟人圈子，尤其是自己身邊固有的同學圈、老鄉圈。因為這些關系，你即便是三個月、五個月不聯系，這種高黏性的圈子的人，他有廣告的需求，依然會找你，我們應該把更多的時間放在新結交的朋友或者新結交的資源跟人脈上，如何把這些資源變成我們的老朋友、老客戶。



當然更加科學的做法是把這種新客戶列成客戶名單，列成表、數據的表單后，釘上第1天的回訪計劃，購買以后第1天、第3天、第5天、第7天、甚至15天、30天、2個月、3個月，訂成一個回訪機制，把這些陌生客戶變成我們的熟客戶。



另外一個就是客戶數據是非常有意思的，一個資料如果在能力允許的情況下，讓業務團隊盡可能的把所有客戶的數據，比如說他的年齡，工作地、開的車，居住的小區，戶籍所在地，單位，甚至他的子女等等，這些情況盡可能地羅列清楚。



當有一套盡可能詳細的數據以后，就會發覺一個很有意思的現象，有很多庫內的客戶，也許在一個小區，老家是一個地方的，他們的年齡階段相似，他們的車是同一個車型。這樣有意識的把客戶數據拉出來以后，去進行分類，找到有共性的、有共同點的客戶，把他們糾結在一起，我們來創造這種社群的氛圍。



說到社群，去年到今年火的一個詞叫私域流量，原來公眾號叫公域流量是吧？公域流量的特點，客戶能看見你，你看不見客戶，雖然也跟客戶有鏈接，但你找不到他；私域流量就是客戶能看到你，我們也能看到客戶，雙方的互動性、有效性會更強。



我們能接觸到的私域流量，顯性的一個端口就是微信，就是每天所存在的朋友圈，微信群的客戶。



如何通過我們的群或朋友圈，去塑造潛在客戶心目當中的形象，就變得很重要，這就回歸到了一開篇的時候講到的定位問題，你想讓客戶記到你哪個點？比如說開飯店的，想讓客戶記到這兄弟是做魚的，這兄弟就是做面條的，這兄弟就是做涼皮的，還是說這個家伙就是開飯店的，我記不到你有顯性的特點。現在有多少次還會去飯店吃飯的時候，會去找一個沒有任何特點的飯店去吃飯。



所以所謂的社群，朋友圈的營銷核心，目的就是塑造你在廣告領域，想呈現給客戶板塊的專業權威形象而已。因為這種不停對自己的塑造，對公司的塑造會根植在客戶腦海當中，為后續的轉化跟激活奠定一個基礎。



通過朋友圈想直接達到賣貨的目的，其實現在也已經越來越異想天開了，但是這些工具的應用是很好的塑造自己獨特IP重要的手段。所以梳理了幾點建議，針對朋友圈的營銷：

①盡量不要發負能量，社會陰暗面類的信息，讓客戶感受到我們是積極、正能量的。但是朋友圈里發雞湯類文案要少，或者說雞湯一定是經過你自己提煉，讓客戶一看到雞湯就知道說：唉呀，就是這兄弟，就是這個妹妹的語調。



②要經常在朋友圈里曬出真人出鏡的那一面，你自己的照片也好，視頻也好，或者比較生活化的場景。但是記住這里有個坑，一定不要發布自己去哪里游玩，吃了什么飯，有什么菜類似于這樣的，讓大家會感受可能有炫耀感的畫面。



即便是想發布這樣的東西，圖片一定要配上自己發自肺腑的文案，而這些文案也依然是有助于塑造自己IP跟標簽！



③保持朋友圈整潔，身邊有很多朋友們去發這個朋友圈的時候，會聽專家所說一天一定要發3到5條，所以有的人就一天發了10幾條，打開他的朋友圈全部都是廣告。相信每個人都愿意面對的是一個具象的人，有血有肉有感情的人，而不是想面對一個廣告機器。



所以這個時候如果一定要每天增加很多頻次曝光，建議就是在你發布這條朋友圈的時候，把上一條朋友圈刪除掉。因為你僅僅是為了增加曝光，這樣別人真的是有意識翻你的朋友圈的時候，會發覺你的朋友圈很干凈，很整潔。



當然還有一個比較大的課題，就是在業務獲取銷售環節，針對部分客戶，適合用這種沙龍會或者是會銷的形式去呈現，這里會涉及到邀約環節，現場成交環節以及后期追銷的環節。



因為有一部分客戶已經有顯性的需求了，比如說越來越多的同行，除了在銷售廣告產品的同時，會配置增加比如說互聯網的促銷、小工具營銷的工具和道具，那這些東西是很有效的增加客戶黏性的產品，也是廣告行業未來要思考的：我們究竟能給客戶帶來什么樣的東西？



我相信一定不僅僅是產品，除了產品之外，一定會有讓客戶更感興趣的那一點。前天15號的時候，安徽一個來考察的同行也問了個問題，他說董總，你覺得廣告行業在5年或10年以后會變成什么樣子？那我也想反問一下在收聽的朋友們，你覺得5年或10年以后，廣告行業會變成一個什么樣子？


因為現在客戶的轉變，客戶的變化，客戶的核心需求，要的是一個招牌，但是他要的一定不僅僅是這個招牌。廣告行業對于這些商家來講，只有一個目的，所有人來做廣告都是想多掙錢，但是忽略了客戶的核心需求，是為了做個招牌而做個招牌，為了做個宣傳單而做個宣傳單。忽略了客戶目的做招牌、做宣傳單、做標牌都是為了掙錢，那就滿足不了客戶的核心需求，客戶剩下來就只能給價格戰，因為你會做的整條街都會做，你沒有給客戶操心。


所以我覺得未來5年或10年以后，這個行業一定是提供給客戶整套營銷方案的有效機構，在這個環節當中，一定要跳出產品本身，關注到策劃，比如說營銷互聯網的工具，更好的模式和方法，你可以做不到，但你一定不能不知道。


由于時間的關系，跟大家交流探討的環節到這里就暫告一段落，但是在接近尾聲的時候，我忽然想到了該如何去回答幾天前我女兒提出的問題，女兒當時問：爸爸，是不是努力就一定會成功？我好像已經找到了答案，那就是努力的方法比努力本身要重要一百倍。



好的，謝謝大家今天晚上參與聆聽，希望在后續的時間會有機會的情況下，能夠再次在這里相聚，謝謝大家。